ความต้องการ คือ ความต้องการของเราที่มีต่อการซื้อสินค้าหรือบริการในสถานที่ต่างๆ เช่น ร้านเสื้อผ้า เราก็ต้องการซื้อเสื้อผ้า
ความคาดหวัง คือ ความรู้สึกที่มีต่อสิ่งที่เราต้องการในปัจจุบันไปจนถึงอนาคต เป็นการคาดคะเนถึงสิ่งที่จะมากระทบต่อการรับรู้ของเรา
เช่น เราไปร้านขายเสื้อผ้า โดยเราก็ต้องการซื้อเสื้อผ้าหรือกางเกง ตรงนี้เป็น "ความต้องการ" แต่ "ความคาดหวัง" ก็อาจจะเป็น เสื้อหรือกางเกงที่เราซื้อต้องใช้วัสดุที่มีความทนทาน แห้งไว ใส่แล้วไม่เหม็นอับ
หากเป็นร้านอาหาร ความต้องการของเราก็คือ การซื้ออาหาร แต่ความคาดหวังก็อาจเป็นความสะอาด คุณภาพของวัตถุดิบ พนักงานบริการดี เป็นต้น