O termo pinkwashing (lavagem rosa, em português) aparece logo nos anos 1990 para denunciar empresas e organizações que utilizam a FITA ROSA, símbolo da "Luta contra o câncer de mama", para aumentar seus lucros, ao mesmo tempo que essas empresas fabricam ou vendem produtos considerados cancerígenos. Atualmente, o termo é usado para denunciar quem faz o mesmo apoiando a luta da comunidade LGBTQIA+.

Essas empresas se apropriam dos movimentos de liberdade sexual e gênero única  e exclusivamente para promover seus produtos e aumentar seus rendimentos. Em outras palavras, estamos falando de entidades que se dizem “gay friendly”  para ganhar a aprovação da comunidade LGBT e seus simpatizantes, enquanto mascaram atos que vão completamente contra o movimento.

Portanto, PINKWASHING é a ação de promover políticas, produtos e campanhas a favor da causa LGBTQIA+ quando na verdade praticam o contrário. Ou seja, escondem casos de exploração do trabalho, práticas ilícitas, vínculo com a extrema direita etc. E, ao final, dessas campanhas, produtos e promoções, nenhum benefício vai para organizações pró-LGBTQIA+, apoio a pessoas trans etc.